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威廉希尔【管理】浅析工程机械企业的媒介投放策略
文章来源:未知      发布者:admin

  工程机械行业由于其特定的行业属性,消费群体和市场相对集中,长期以来也形成了以销售和渠道为重的现状。然而,随着市场竞争的日趋激烈,威廉希尔国内大型工程机械企业对于品牌价值提升的要求日益提高,将更多的资源投向了影响用户购买决策的各种媒介渠道。

  企业在进行媒介投放时要遵循合理的媒介策略,也就是利用有限的资源,获得最大成效的品牌曝光,从而促进企业订单量的提升。媒介策略是品牌本身的市场战略的延伸,是让企业市场战略得以落地的重要推手,媒介策略的制定则是基于消费者的人群特点、触媒习惯等因素之上的理性决策。

  规划媒介策略之前,首先要明晰企业面对的消费人群是谁?消费者的年龄分布区间是多少?对应区间的目标人群过去一年关注的热门电视和网络内容是什么?以及对媒介的使用习惯如何。

  众所周知,工程机械行业的客户主要分为个体和集团用户两类,个体用户中包括了小型承包商、个体机主及影响购买决策的机手;集团用户则为大型设备承包商或中字头的企业级大客户,而客户的总比例中绝大多数为个体用户。

  目前,个体用户(机手+ 机主)主要分布在三四线县/ 乡级行政区域,年龄层次主要分布在20~29 岁、30~39 岁这两个年龄层次,多为70 后和80 后,其比重分别为30% 和60%,其触媒习惯与内容关注焦点,也与一二线区域存在较大差异。

  据国内某品牌对个体客户进行的问卷调查显示,由于个体用户集中于三四线县乡区域,其最常接触的媒体为电视,比例达到65.2%,而将互联网视为主要触媒的用户比例接近三成。

  由于县级电视台内容更接地气且富含当地生活服务信息,因此更被县乡区域受众关注,也是挖掘机经销商最为关注的媒体渠道之一;同时县级广电微信公众号也是他们关注焦点之一。

  该项问卷调查还对影响个体客户购买决策渠道进行了研究,在综合了近百位个体用户及垂直网络媒体调研的数据显示,影响个体用户购机信息渠道在线下以本地经销商的市场推广、厂家展会和行业展会为主,线上则以垂直行业网络媒体为主。因此,企业在选择媒介投放时,可将县级电视台与互联网作为主要的投放对象。

  个体用户地处县乡,信息沟通不如城市方便,他们通过微信得以联结生活、工作圈子,维系关系。据统计,我国县域居民的智能手机普及率达38%,微信与直播APP 是最为普及的两大类应用。县乡新闻传递效率慢,以网上的直播形式更能加速圈内信息传送,相对微信来讲,开放的直播平台更能扩展圈子关系范围。

  综上,工程机械企业与经销商联动的线下营销活动意义重大,但活动手段和内容的丰富性需要与时俱进。垂直类行业网站在用户购买决策时仍有着不可忽视的影响力,需继续强化。而在新媒体影响力不断深化的当下,以微信为主要载体的圈层传播需进一步加强,这将有效提升用户间相互影响,提升产品的口碑效应。同时,县域电视台的媒介投放是企业容易忽视的,应增强县域电视台的传播渠道力度与频次,以准确到达个体受众。返回搜狐,查看更多

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